Sezonowa moda, czy filozofia Zwycięzców – dla kogo Customer Experience Management?

17 lipca 2015

Most.jpg

 

Jeszcze nie tak dawno temu, gdy pojawiało się hasło Customer Experience Management większość managerów w firmach reagowała pytaniem, „o co chodzi?” i „co to jest?”. Niektórzy nie przyznawali się do swojej niewiedzy i tylko kiwali głową w miarę, jak temat był rozwijany. Zdarzało się, że realizowaliśmy projekty dotyczące zarządzania doświadczeniami klientów, gdzie jednym z powodów zainteresowania był „ modny temat”. Niemniej jednak z jakichkolwiek pobudek rzecz miała miejscewszystkie firmy, które zdecydowały się na wdrożenie CEM są zadowolone z tego kroku, a zmiana, którą zapoczątkowały przełożyła się na cały ich biznes.

 

Temat związany z zarządzaniem doświadczeniami klientów (Customer Experience Management) pojawił się na polskim rynku kilka lat temu. Początkowo zainteresowały się takim podejściem do biznesu wyłącznie firmy z rynku b2c, jednak od kilku lat z powodzeniem wdrażany jest również w różnych branżach kierujących swoje usługi i produkty do klientów na rynku b2b.

 

Nadrzędnym celem większości organizacji na rynku b2b i b2c jest sprzedaż ilościowa. Jednak świadome swoich czasów organizacje zdają sobie sprawę, że nie jest to strategia, która pozwoli na zdobycie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej. By budować stabilną pozycję za marką musi stać grono zadowolonych i lojalnych klientów.

 

Do niedawna budowanie lojalności klientów było postrzegane przez pryzmat tzw. programów lojalnościowych. Jeśli jednak zagłębimy się w temat takich programów sprowadzały się one raczej nie do prawdziwej lojalności lecz do wyboru najlepszej oferty, czyli takiej, która z punktu widzenia w danym momencie gwarantowała największe korzyści. Takie programy mają w większości czysto transakcyjny charakter i nie zdają jednak egzaminu w długim okresie. Są one traktowane przez klientów jako miły dodatek. To sprawia, że programy lojalnościowe w takiej postaci nie spełniają swojego podstawowego zadania – nie budują lojalności! Programy, które spełniają to zadanie w każdym momencie i punkcie kontaktu z marką dostarczają klientowi powodów, by był wierny marce i opierał się przejściu do konkurencji.

 

Kiedy mówimy o Customer Experience Management mówimy o budowaniu lojalności klienta w czystej postaci. Skupiamy się na całej drodze klienta (tzw. customer journey) oraz jego kontaktach z marką we wszystkich punktach styku.   Nie chodzi tu wyłącznie o spełnianie potrzeb i oczekiwań klienta w każdym miejscu i czasie kontaktu z marką, ale dostarczaniu mu zdecydowanie czego więcej – przekraczaniu jego oczekiwań.Prawdziwa lojalność jednak polega  na zbudowaniu głębokiego związku, a ten zaczyna się od poznania siebie nawzajem. Lojalny, zadowolony klient będzie skłonny do polecania naszej marki innym – w takim podejściu poza lojalnością zdobędziemy adwokata naszej marki, który będzie opowiadał o niej innym.

 

Budowanie marki wokół zadowolonego, rekomendującego usługi klienta jest współcześnie wyzwaniem zarówno dla dużych korporacji, jak i średnich oraz małych przedsiębiorstw. I choć większość organizacji na swój sposób troszczy się o klienta, zazwyczaj robi to wychodząc z poziomu dostarczanych produktów i usług, a nie z poziomu doświadczeń klienta. W podejściu opartym o customer experience punktem wyjścia jest to co będzie odczuwał klient w relacji z naszą marką.

 

W nazwie Customer Experience Management jest obecne słowo „zarządzanie”, co w praktyce oznacza dostarczanie klientom tego, co daje im wartość, a nie dostarczanie wszystkiego. Współcześni marketerzy są nauczeni dostarczać klientom taką obsługę klienta, produkty oraz usługi, które sami uważają za wartościowe. W większości mają powierzchowną lub w ogóle nie mają wiedzy na temat perspektywy klienta. Wejście „w buty” klienta przynosi dużą wartość w postaci wiedzy „co robić” a czego „nie robić”, by klient był zadowolony – takie podejście można uznać za pro klienckie.

 

Firmy skoncentrowane na kliencie odnoszą korzyści w krótkim  i długim okresie budując stabilną pozycję rynkową i grono lojalnych klientów. Zdają sobie jednocześnie sprawę z faktu, że tworzenie klientocentrycznej organizacji to zdecydowanie coś więcej niż strategia i wpisują koncentrację na kliencie w kulturę organizacyjną firmy. Dlatego  bardzo ważnym czynnikiem w budowie lojalności klientów jest budowanie grona zadowolonych pracowników. Według badań Everbe z 2013 roku na zadowolenie klienta w 71% wpływa kontakt z osobą obsługi klienta (w tym call centre, handlowcem, dostawcą, itp.). Przedsiębiorcy zapewniają, że zależy im na lojalnych pracownikach, ale nie robią nic, by tę lojalność budować. Z naszych obserwacji wynika, że jeżeli w firmie panuje prawdziwa pro kliencka kultura, to taka firma nie ma problemów z lojalnością klientów i trwale buduje swoją przewagę konkurencyjną.

 

Kto odnosi korzyści z wdrożenia Customer Experience Management?

 

Zarządzanie doświadczeniami klientów wdrażają z powodzeniem zarówno wielkie korporacje, jak i małe i średnie przedsiębiorstwa we wszystkich branżach. Wszystkie one odnoszą korzyści. Najważniejsze z nich to:

 

  • Wzrost satysfakcji i lojalności klientów,
  • Zwiększenie zaangażowania i motywacji pracowników,
  • Zwiększenie retencji klientów i pracowników,
  • Obniżenie kosztów przez optymalizację procesów,
  • Zwiększenie otwartości na klienta i stworzenie pro klienckiej organizacji.

 

Customer Experience Management to temat rozległy i złożony dotykający jednocześnie wielu dziedzin. Już od września w Warszawie rusza jesienna sesja Akademii Customer Experience Management powstała we współpracy praktyków CEM z profesorami Uniwersytetu SWPS. Uczestnicy Akademii będą poznawać teorię i praktykę oraz sposób wdrożenia zarządzania doświadczeniami klientów w życie firmy.

 

 

 

———————–

Marta Bryła – Gozdyra

Dyrektor Zarządzający Everbe



Tagi:
Kategoria:

Zostaw komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Napisz odpowiedź








Archiwum: